Rafał Wolnomiejski: reklama internetowa wprowadziła nowe narzędzia i podejście, które za moment zaadaptuje klasyczny świat mediów

Beata Goczał: Ma Pan za sobą kilka miesięcy pracy w strukturze Dentsu Aegis Network Polska. Jak czuje się Pan w roli chief commercial officera grupy?

Rafał Wolnomiejski: Zaskoczyło mnie miłe przyjęcie przez wszystkie zespoły, które pracują w Dentsu. To był bardzo intensywny czas i patrząc w kalendarz, stwierdzam, że faktycznie, minął kwartał, ale mam wrażenie jakbym pracował tu co najmniej kilkanaście miesięcy. W swojej roli czuję się bardzo swobodnie, ponieważ nie są mi obce zadania oraz wyzwania, których doświadczam tutaj na co dzień.

Wcześniej pracował Pan 10 lat w GroupM. Jakie doświadczenia wyniesione z WPP pomagają w aktualnych obowiązkach?
Ponad 20-letni staż pracy w branży zdobywałem w kilku firmach, m.in. w GroupM. Doświadczenia te są przeze mnie wykorzystywana na co dzień. Dobre praktyki, które poznałem czy wdrożyłem, są wciąż aktualne, więc staram się je wykorzystywać każdego dnia.

Czy teraz z perspektywy czasu może Pan już wskazać zasadnicze różnice w pracy w obu tych grupach? W czym Dentsu jest zbliżone do WPP, a w czym zasadniczo się różni?
Kompetencje digital i technologia oraz model operacyjny powodują, że Dentsu realnie wspomaga klientów w procesie transformacji cyfrowej. Dentsu to ogromna różnorodność kompetencji i jednocześnie wysoka specjalizacja. Jest tu bardzo dynamicznie i odczuwa się wysoką determinację do integracji. Dostrzegalna jest ona w działaniu pionów Commercial oraz Activation, które grupują nasze brandy wedle określonych grup kompetencji. GroupM zaś to przede wszystkim skala i poczucie wewnętrznej jedności. Krótko mówiąc, zasadnicza różnica to model operacyjny i zdecydowanie inne zarządzanie wynikiem finansowym.  

Z branżą reklamowo-marketingową związany jest Pan już 20 lat. Jak może Pan krótko podsumować transformację polskiego rynku reklamowego na przestrzeni tych dwóch dekad?
W największym skrócie: od dzienniczków do programmatica. W międzyczasie nastąpiło kilka okresów stagnacji, które zmieniały rozkład sił na rynku, konsolidacje i przejmowanie przez wielkie koncerny lokalnych mediów, duopol w telewizji czy pojawienie się frenemies (FB/Google). Jedno się nie zmieniło - telewizja wciąż pozostaje medium, które w znaczący sposób wpływa na obraz naszego rynku, zarówno po stronie nadawców jak i agencji.

Jeszcze kilka lat temu dom mediowy był po prostu dostawcą mediów, pośrednikiem między reklamodawcą a właścicielami mediów. Dziś agencja mediowa to już konglomerat usług. Które z nich są najistotniejsze z punktu widzenia konkurencyjności i walki o klienta?
Nie zgodzę się z tym, że dom mediowy był od zawsze tylko pośrednikiem. Rzeczywiście, gdy pojawili się audytorzy i rosła presja na cenę, można było odnieść wrażenie, że mnóstwo przetargów ograniczało się do porównania ofert kosztowych. W dalszym ciągu cena jest najważniejsza, jednak pojawienie się modeli efektywnościowych, mierzenie konwersji komunikacji bezpośrednio na sprzedaż, dynamiczny rozwój e-commerce czy coraz większe możliwości wykorzystywania danych, wymuszają zmiany. Mam na myśli rozwój kompetencji, narzędzi, specjalizacji w agencjach. To wpływa na konkurencyjność podmiotów i dywersyfikacje źródeł przychodów, a finalnie ogranicza ryzyka biznesowe agencji, które dostrzegają te zmiany.

Z tego powodu Dentsu odważniej wchodzi w kompleksowe podejście do potrzeb klienta. Działamy na styku kreacji, mediów, technologii i danych. W ramach tzw. Dentsu Solution patrzymy szerzej na potrzeby klienta i nie tylko go obsługujemy, ale oferujemy kompleksowe rozwiązania angażujące dowolnie nasze portfolio kompetencyjne i angażujące je w rozwój innowacji. W tej ostatniej sferze oferujemy między innymi zasoby naszego laboratorium marek – Dentsu Lab, łączącego kreatywne pomysły z nowymi technologiami, w oparciu o analitykę i silną podbudowę strategiczną.

Czy dziś śmiało możemy powiedzieć, że wszelkie zmiany dyktuje rozwój reklamy internetowej, także w Waszej działalności?
Tak, ale jestem przekonany, że nastąpi zmiana, bo za chwilę będziemy doświadczać digitalizacji mediów tradycyjnych. Patrząc na wciąż olbrzymie znaczenie telewizji oraz radia, to w nich właśnie nastąpi przyspieszenie rozwoju technologii, transformacji podejścia do danych oraz koncentracja na efektach, czyli to, z czym mamy do czynienia w obszarze online. Słowem – reklama internetowa wprowadziła nowe narzędzia i podejście, które za moment zaadoptuje klasyczny świat mediów. Rynek jednak zawsze podąża za konsumentem, a ten niekoniecznie chce się tak digitalizować, jak mogłoby się to wydawać. Polecam lekturę naszego ostatniego raportu o pokoleniu Z, z którego wynika, że dla nadchodzącej grupy konsumentów digital wcale nie liczy się bardziej niż dla millenialsów.

Duże koncerny, takie jak P&G czy Unilever, decydują się część zakupu mediów, głównie internetowych kupować samodzielnie, we własnym zakresie. Na razie na rynkach zagranicznych. Czy to słuszna decyzja? Czy długoterminowo się sprawdzi czy też raczej jest to rozwiązanie na krótką metę?
Rozwój MarTechu jest widocznym trendem. Technologia staje się coraz bardziej przystępna i daje możliwości automatyzacji wybranych procesów marketingowych. Taki jest trend, jednak myślę, że nie są dostrzegane pewne zagrożenia. Taki sposób działania ogranicza dostęp klienta do przekrojowej wiedzy, a na pewno generuje ryzyka, które wciąż lepiej potrafią eliminować profesjonalne agencje. Przyglądamy się tym trendom i wspieramy naszych klientów w podejmowaniu tego typu kroków. Uważamy, że naturalnym kierunkiem jest standaryzacja wybranych obszarów również w marketingu, tymczasem my jako branża musimy znaleźć inne obszary w których będziemy dla naszych klientów dostarczać wartość a nie tylko obsługę.

Marketerzy ci argumentują, że dzięki takiemu rozwiązaniu mają większą gwarancję co do przejrzystości relacji biznesowych i większą gwarancję tego, że ich reklamy nie zostaną wyemitowane przy nieodpowiednich treściach w internecie. Czy na pewno?
Obawiam się, że niezależnie, czy jest to agencja, czy bezpośrednio dostawca powierzchni w mediach, technologii czy danych, zawsze mogą zaistnieć podejrzenia dotyczące relacji i gwarancji. Myślę, że rynek i marketerzy znają sposoby by je eliminować. Brand safety to inna sprawa. Jestem pewien, że coraz lepiej to kontrolujemy, na czym również zależy wydawcom.

Czy słusznie agencje mediowe ponoszą odpowiedzialność za to, że reklamy w sieci emitowane są niekoniecznie w otoczeniu takich treści, jakich oczekuje reklamodawca? Chodzi o przypadki np. YouTube, gdzie niektóre z reklam pojawiały się przy materiałach związanych z pedofilią, itp.
Jeśli agencja ma 100 - procentowy wpływ na kontrolowanie otoczenia reklamowego to tak – powinna być odpowiedzialna. Jeśli otoczenie reklamowe nie jest pod kontrolą agencji (a obawiam się, że tak było w przypadku YouTube’a) to trudno wymagać tu odpowiedzialności. Ta kwestia powinna być jednak jasno określona w kontraktach. Wydawcy mają za zadanie szczególnie zadbać o tego typu zapisy, nie tylko ze względu na swój wizerunek.  

Jakie Pana zdaniem ma szanse ten obecny dziś trend skupiania usług reklamowych czy mediowych inhouse?
Szacuje, że ten trend będzie trwał przez kilka najbliższych lat w tych obszarach gdzie można mówić o standaryzacji i automatyzacji. Taka sytuacja to wynik mocnego rozwoju kompetencji marketingowych po stronie klientów oraz ograniczonego zaufania do pośredników. Myślę, że to się zmieni, bo reklama i rynek reklamowy nie stoi w miejscu i szuka nowych form i metod działania.  Takie grupy jak Dentsu, mocno inwestujące w rozwój kompetencji, będą mieć zasadniczy wpływ na zmianę tego trendu ponieważ patrzymy na rynek przekrojowo. Mamy też potencjał całej sieci Dentsu na świecie do tego aby się rozwijać w nowych obszarach, których klient nie dostrzega.

Coraz częściej też duzi klienci decydują się skupianie usług reklamowych i mediowych w ramach jednej grupy reklamowej/ holdingu. Z kolei grupy reklamowe dążą do tego, by te usługi w swoich strukturach jak najbardziej konsolidować. Czy to jest właśnie przyszłość rynku reklamowego?
W Dentsu stawiamy na oferowanie naszym klientom pełnego zakresu usług marketingowych. Uważamy, że przyszłość nie jest tylko w obsłudze, ale w aktywnym doradzaniu klientom w rozwoju ich marki i produktu. Na koniec dnia liczą się dla nas dane, których możemy użyć, idee służące stworzeniu skutecznego przekazu, technologia ułatwiająca realizację idei, oraz kreatywność, dzięki której jesteśmy w stanie stworzyć nowe rozwiązanie. Uważamy, że to jest przyszłość rynku reklamowego – jasna odpowiedzialność za efekt, transparentność rozliczeń i ogromna wiedza o konsumencie. Ponadto w naszych domach mediowych budujemy zespoły zintegrowane, które w sposób efektywny oferują naszym klientom pełen zakres produktów i kompetencji DAN.

Jak w obliczu tych trendów będzie rozwijać się w najbliższym czasie Dentsu Aegis Network Polska?
Od ponad roku Dentsu bardzo się zmienia. Dziś mamy na pokładzie niemal wszystkie niezbędne kompetencje potrzebne do tego, by faktycznie móc kompleksowo obsługiwać naszych klientów i aktywnie im doradzać. Duży nacisk kładziemy na rozwój współpracy wewnętrznej, automatyzację, strategie oraz dane. Wszystko to po to, aby zmieniać sposób budowania marek stosownie do zmieniających się wymogów konsumentów. Słowem - obserwujemy dokąd zmierza rynek reklamowy w Polsce i na świecie. Widać to chociażby w kilku naszych ostatnich raportach.

Dalej będziemy budować model, który globalnie i lokalnie wpisuje się w nowe trendy, zarówno w te krótko-, jak i długoterminowe. Będziemy też zwiększać zakres naszych kompetencji, nie tylko poprzez akwizycję, ale i rozwój obecnych, skupiając się na technologii, danych, contencie. Nie będziemy pomijać oczywiście modeli tradycyjnych, które wciąż funkcjonują na rynku. W tych obszarach będziemy poprawiać efektywność poprzez rozwój narzędzi, automatyzację, by skutecznie łączyć wszystkie kompetencje grupy i dostarczać klientom rozwiązania komunikacyjne 360◦.

Zdradzi Pan plany na rozwój grupy?
Myślę, że powiedziałem już dość sporo o tym, do czego dążymy. Oprócz tego stale wzmacniamy kompetencje e-commerce, rozwój modeli efektywnościowych, bazowanie na danych, MarTech, aktywne wspieranie digitalizacji mediów tradycyjnych. Mamy bardzo duży potencjał do realizacji tych planów między innymi dlatego, że jesteśmy częścią olbrzymiej sieci (47 000 ekspertów na całym świecie). Na pewno dalsze wzmacnianie kompetencji e-commerce, rozwój modeli efektywnościowych z mocnym wykorzystaniem danych, MarTech i oczywiście bardzo uważnie przyglądamy się digitalizacji mediów tradycyjnych.

A jak będzie wyglądała transformacja pionu commercial w Dentsu pod Pana rządami?
Planujemy dalszą integrację zespołu iProspect wokół kompetencji digitalowych, usprawnienie procesów pomiędzy domami mediowymi oraz między iProspect i Amplifi. Chcemy także zadbać o rozwój kompetencji Amplifi i bliską współpracę z naszymi strukturami content The Story Lab/Propeller. Transformacja oznacza dla mnie także dalsze zacieśnianie współpracy z pionem Activations, skupiającym kompetencje kreatywne i eventowe, szczególnie w New Business oraz innych wspólnych obszarach.

Jaką rolę w tym procesie odgrywać będzie iProspect?
iProspect jest i będzie kluczowym miejscem budowy kompetencji online. Tutaj będziemy rozwijać oraz integrować działania online części Commercial, by skuteczniej budować modele efektywnościowe, wspierane przez działy DDS/Amplifi. Zdecydowanie będziemy stawiać na rozwiązania online z pełnym wykorzystaniem danych, które są w kompetencji zespołu DDS, wszystkie produkty kierowane do naszych obecnych oraz przyszłych klientów będą budowane w ten sposób i konsekwentnie rozszerzane na media off-line. Jestem pod ogromnym wrażeniem zespołu i tego jak podchodzą do współpracy wewnątrzgrupowej. Jestem pewien, że po zakończonym procesie integracji i transformacji pionu Commercial, iProspect będzie miało jeszcze większą wartość dla całej Grupy DAN w Polsce.

Rafał Wolnomiejski dołączył do Dentsu Aegis Network Polska wiosną br. Został szefem pionu commercial, który zajmuje się m.in. planowaniem mediów (klasycznych i digitalowych), marketingiem online, produkcją filmową i usługami bazującymi na big data oraz investment. Tworzą go domy mediowe Carat i Vizeum, multidyscyplinarny zespół dentsu X, Amnet zajmujący się obszarem programmatic, Amplifi odpowiedzialny za investment, iProspect skupiający kompetencje marketingu online, Dentsu Data Services - komórka analityczna zajmująca się usługami i badaniami w obszarze Big Data, studio filmowe Propeller film jak również The Story Lab - nowy podmiot zajmujący się telewizyjnymi formatami rozrywkowymi.

Z branżą reklamową związany jest od ok. 20 lat. Z końcem 2018 roku zakończył pracę w GroupM, do której należą agencje Mindshare, MediaCom, Wavemaker. Pracował tam od 2008 roku. Jednym z głównych jego obowiązków były negocjacje warunków zakupu reklam w mediach dla klientów domów mediowych działających w ramach GroupM. Przed dołączeniem do tej firmy był business development directorem w Initiative Warszawa.