Reklamy Lecha o Leszku Chmielewskim: oryginalne, wciągające, nie bez wad (opinie)

Dorota Gomółka, business development director w Cheil Polska

Komunikacja Lecha z pewnością wyróżnia się w bloku reklamowym i odcina od komunikacji innych piwnych marek. Spoty są oryginalne zarówno w treści, jak i swojej formie, co trzeba uznać za ich duży atut. Szczególnie w czasach, w których coraz więcej produkcji telewizyjnych nie odbija się znacząco od sposobu narracji danej kategorii.

Jest jednak kilka istotnych pytań, które idą za tego rodzaju przekazem. Pierwsze dotyczy grupy docelowej, do której chce trafić marka. Nieco surrealistyczne i zabawne sytuacje, specyficzny język i sposób filmowania wydają się trafiać do młodszych konsumentów, lubujących się w tego rodzaju produkcjach. Pytanie, czy takie było założenie marki, która wydawała się już mieć młodych fanów i powinna raczej sięgać po starszych odbiorców. Same historie i ich filmowe przedstawienie, przypominające krótkie dokumentalne formy, wydają się trafiać do bardziej wyedukowanych, wielkomiejskich konsumentów, rozumiejących tego typu odniesienia. Nie wiem, czy mainstreamowy widz ze średniej wielkości miejscowości jest w stanie złapać ten typ historii, ten humor, a szczególnie - tę specyficzną formę filmową. Można jednak powiedzieć, że jest to sposób komunikacji charakterystyczny dla filmów w social media, więc nie musi być to przeszkoda w dotarciu do masowego odbiorcy.

Drugie istotne pytanie dotyczy roli marki, która w przypadku tej kampanii nabiera ważnego znaczenia w życiu konsumenta. Dlaczego? Bo nie jest już tylko towarzyszem dobrej zabawy, wspomagającym budowanie relacji międzyludzkich. Jej propozycją nie jest tylko chwilowy mentalny „uplift”, lecz staje się pewnego rodzaju coachem, który daje inspiracje do zmiany swoich starych nawyków i poprawienia jakości życia na lepsze. Pytanie zasadnicze - czy obietnica ta dla kategorii piwa nie jest przesadzona? Czy świetne hasło „Pozytywnie wpłynie” nie nabrało w tym przypadku przesadnej interpretacji? I czy rzeczywiście konsument uwierzy w to, że sięgając po Lecha może jak pomysłowy Dobromir spojrzeć na rzeczywistość z innej perspektywy i wprowadzić w swoje życie pozytywne innowacje? Czas pokaże, ale mam tutaj spore wątpliwości.

Trzecia kwestia dotyczy obecności produktu w spocie. Pytanie, czy w każdej reklamie piwa złoty trunek powinien lać się strumieniami? Jeżeli marka składa solidną obietnicę racjonalną i emocjonalną, wtedy prezentacja chmielu, kadzi, browarnika, baru i rozradowanych piwoszy z kuflami nie jest konieczna, co pokazała chociażby świetna platforma dla Żubra. Zabieg przedstawienia marki jako nieobecnego mistrza od serwowania nowych pomysłów uważam za bardzo oryginalne, kreatywne rozwiązanie. I trudno mi wyobrazić sobie coś ciekawszego przy założeniu obietnicy, jaką ta marka chce złożyć, bez popadania w śmieszność czy patos. Ten ruch jest świetny i myślę, że pozwala każdemu konsumentowi dowolnie wyobrazić sobie kolegę Leszka, który zawsze ma pomył na zmianę naszych zwyczajów na lepsze.

Dla mnie osobiście kampania jest niezwykle ciekawa i trzymam za nią kciuki. Aczkolwiek istotne wątpliwości dotyczące grupy docelowej i przekazu powodują, że wciąż nie jestem pewna jej marketingowych i biznesowych wyników.

Elżbieta Łapczyńska, copywriter w Schulz Brand Friendly

Nieobecny brand hero to sprytny sposób na uniknięcie dylematów, w jakie buty ubrać bohatera. Jak powinien wyglądać? Ile mieć lat? Kogo przypominać? Znaleziono zgrabny sposób na obejście problemu, przy okazji tworząc pomysł na nieuchwytnego człowieka-legendę, będącego źródłem anegdotek i mitów. Paradoksalnie to postać bardziej wyrazista niż niejeden bohater wykreowany na potrzeby marek. Ja go polubiłam.

Spoty Lecha przeszły „test kanapowy”. Na własne oczy widziałam, jak tzw. zwykli konsumenci odrywali wzrok od talerza, żeby zrozumieć, co ten Eskimos mówi, a na hasło zareagowali uniesieniem kącika ust. To chyba niezła recenzja.

Co sprawiło, że to wyrazista kampania? Bardzo dobra egzekucja i pomysłowa forma. Cieszę się, że piwo ukazywane jest nie tylko w (wyeksploatowanym już) kontekście męskich rozrywek i browarniczych tradycji. Jak wiemy, twórcze nawiązanie do nazwy marki wywołało już nieco szumu, szczególnie pod Wawelem, może więc uda się to i tym razem.

Marcin Piwnicki, creative director Peppermint

W ostatnich spotach Lech zwiększył dystans względem swych odbiorców. Wcześniej to oni byli Bohaterami i to ich zdrowie wznosiła marka. Teraz Bohaterem jest butelka piwa i wokół niej krąży cała komunikacja.
 
Kampanię Leszka Chmielewskiego można jednak uznać za bardzo udaną. Zarówno pod względem koncepcyjnym, bo jest ciekawa, świeża i zapadająca w pamięć, jak i produkcyjnym.

Bohaterowie poszczególnych spotów opowiadają o Leszku tak, jak mówi się o kimś, kto jest legendą. A przecież każdy chciałby spotkać legendę, zwłaszcza jeżeli jest tak inspirująca i orzeźwiająca.

Hasło „Lech. Pozytywnie wpłynie” jest fajne ze względu na swą dwuznaczność, natomiast uważam, że jest też zbyt łagodne i bezpieczne, a tym samym nieprzystające od tej kampanii.

Michał Siejak, dyrektor zarządzający 6ix WoMM & Social Media i E_misja Interactive 360 (NuOrder Group)

Nowa odsłona komunikacji marki Lech jest bardzo sprawnie zrealizowana od strony formalnej i z całą pewnością zaletą tej kreacji jest możliwość jej rozwoju, produkowania kolejnych edycji spinanych postacią głównego bohatera - jego działaniami i wartościami, jakie reprezentuje. Narracyjna konstrukcja spotów, która zakłada, że za każdym razem opowiedziana zostanie inna historia, ma wiele zalet, ponieważ tego typu rozwiązanie pozwala przedłużyć żywot konceptu i podnosi szanse, że odbiorca nie znudzi się przekazem. Poza tym w myśl modnego pojęcia liquid idea uda się go zapewne sprawnie rozciągnąć na wiele kanałów komunikacji.

W tym miejscu rodzi się oczywiście pokusa porównania obecnej kreacji z poprzednią. W moim odczuciu spoty z Leszkiem Chmielewskim są konstrukcyjnie bardziej skomplikowane i pewnie dlatego odrobinę mniej oczywiste wydaje mi się przełożenie wartości prezentowanych w tej kampanii na ostatecznego konsumenta, który ma odczytać obietnicę marki i podjąć przy półce odpowiednią decyzję. Komunikat użyty w poprzednich spotach - „Będziesz bohaterem imprezy” - był mniej zawoalowany. Teraz mamy obietnicę intensywnego, pełnego przygód życia oraz głównego bohatera, ukazanego w roli tego, któremu wszyscy inni są wdzięczni za to, że inspiruje i bawi. Ten końcowy benefit z całą pewnością potrafi sam w sobie poruszyć męskie ego odbiorców. Pozostaje jednak pytanie o to, czy jest on dla odbiorców wystarczająco klarownie przedstawiony.

Teoretycznie można założyć, że w spotach „Chwała bohaterom” był on klarowniejszy i tym samym kampania dawała większe gwarancje osiągnięcia zamierzonego celu komunikacyjnego. Z tym, że kreacje z Leszkiem są moim zdaniem po prostu ciekawsze i jest w nich dużo więcej humoru.

Prywatnie jestem fanem kreacji meksykańskiej, Eskimosi też są nieźli, natomiast wersja azjatycka moim zdaniem niestety odstaje. Całość zdecydowanie na plus, czekam na następne odsłony.