TVN i Polsat pozyskują stacje z Atmediów w obronie przed spadkiem oglądalności (opinie)

W tym tygodniu TVN Media, biuro sprzedaży reklam TVN, poinformowało, że z początkiem przyszłego roku przejmuje obsługę czterech kanałów SPT Networks CE pod marką AXN (więcej na ten temat) oraz czterech stacji FOX International Channels Poland (zobacz szczegóły). Wszystkie poprzednio współpracowały w tym zakresie z firmą Atmedia. W październiku Atmedia na TVN Media zmieniły kanały Disneya (więcej o tym), dodatkowo TVN Media przejmuje obsługę kanałów Discovery Networks, które dotąd prowadziły samodzielne biuro reklamy.

Z kolei Universal Networks International z początkiem przyszłego roku przechodzi ze swoimi 13 stacjami z Atmediów do Polsat Media (więcej na ten temat). Ponadto Atmedia kończą obsługę dostępnych w ramach naziemnej telewizji cyfrowej Eski TV i Polo TVN, ponieważ nadająca je Grupa ZPR zdecydowała się otworzyć własne biuro sprzedaży reklam (przeczytaj o tym więcej).

Prezes Atmediów Marcina Boroszko ocenia, że w ten sposób “na rynku telewizyjnym powstała sytuacja niekorzystna dla wszystkich poza głównymi nadawcami komercyjnymi”, określając ją wręcz jako duopol Polsatu i TVN. - Nie wierzymy, by mogła się ona utrzymać w długiej perspektywie, ponieważ wzrost konkurencyjnych biznesów telewizyjnych jest wbrew interesom wspomnianych nadawców - stwierdza Broszko.

Nieco inaczej tę sytuację widzą eksperci z domów mediowych pytani przez Wirtualnemedia.pl. Jakub Potrzebowski, CEO Equinox Polska, zwraca uwagę, że rozwijając usługi sprzedażowe dla zewnętrznych stacji, TVN i Polsat bronią się przed spadkami oglądalności i wpływów z reklamy własnych kanałów głównych. - Rynek mediów podlega procesom konsolidacyjnym i zmienia się jego struktura: kanały tematyczne rosną w siłę, zmienia się ich penetracja, co przekłada się na rozdrobnienie udziałów na poszczególne stacje. Naturalną zatem jest sytuacja, w której najwięksi próbują konsolidować wokół siebie jak największą liczbę mniejszych kanałów - ocenia Potrzebowski.

TVN i Polsat, tak samo jak TVP1 i TVP2, tracą udziały w rynku ze względu na rozwój stacji tematycznych, wsparty przez udostępnienie niektórych w ramach naziemnej telewizji cyfrowej. W październiku br. TVN miał już tylko 13,31 proc. udziałów w oglądalności (po spadku w skali roku o 2,58 pkt proc., czyli o 16,24 proc.), a Polsat - 12,35 proc., czyli 2,22 pkt proc. mniej niż rok wcześniej, co oznacza spadek o 15,24 proc. (według danych Nielsen Audience Measurement - zobacz szczegóły). Z kolei wpływy reklamowe czterech głównych kanałów od stycznia do września br. były o 13,7 proc. niższe niż rok wcześniej, przy ogólnym spadku rynku reklamy telewizyjnej o 5,3 proc. (zgodnie z szacunkami Starlinka - zobacz te dane w całości).

Jednak licząc z kanałami zewnętrznymi, które już obsługują reklamowo lub zaraz zaczną to robić Polsat i TVN, udziały trzech czołowych nadawców w rynku oglądalności sięgają 95 proc. - Ok. 45 proc. udziałów należy do Grupy TVN, 30 proc. do Polsatu, a 20 proc. do TVP - wylicza Jakub Potrzebowski. - Po pozyskaniu do obsługi reklamowej kolejnych stacji, TVN i Polsat staną się jeszcze mocniejsi w negocjacjach z marketerami - zgadza się Marek Racławski, szef działu telewizyjnego w Lowe Media. Dodaje, że wśród mniejszych graczy oprócz Grupy ZPR samodzielną sprzedaż reklam w swoich kanałach prowadzi w zasadzie tylko Polcast Television, nadawca Tele 5 i Polonii 1, obsługujący też reklamowo Top Shop, Water Planet oraz bloki teleshoppingowe w Kuchnia+ i Domo+.

Czym biura reklamy TVN i Polsatu skusiły nadawców współpracujących poprzednio z Atmediami? - Prawdopodobnie poszczególne stacje otrzymały od brokerów lepsze warunki finansowe współpracy oraz obsługi - stwierdza Jakub Potrzebowski. - TVN i Polsat jako podmioty związane z platformami cyfrowymi mogą też zaoferować tym stacjom lepszą ekspozycję na nich, np. wyższe miejsca na listach kanałów, co sprzyja wzrostowi oglądalności. Atmedia mimo współpracy z UPC Polska ma zdecydowanie mniejsze możliwości w tym zakresie - zauważa Marek Racławski.

Tak znaczące poszerzenie oferty to duże wyzwanie dla biur reklamy TVN i Polsatu. - W obecnej sytuacji ekonomicznej nie mogą pozwolić sobie na dramatyczne podwyżki cen, nie mogą ich również obniżać, ze względu na obiecywane zyski pojedynczym stacjom tematycznym - ocenia Jakub Potrzebowski. - To duże wyzwanie pod względem obsługi poszczególnych kanałów i odpowiedniego podziału ich na pakiety. Marketerzy są bowiem przyzwyczajeni do pakietów, w które konkretne stacje były dotychczas łączone, chociażby te z grupy Discovery, więc duże zmiany w tym zakresie mogą wywołać zamieszanie - zaznacza Marek Racławski.

Nasi rozmówcy zgadzają się, że z punktu widzenia reklamodawcy czy domu mediowego lepiej jest, jeśli na rynku konkuruje wiele biur sprzedaży reklam. - Warto podkreślić, że obecnie przy planowaniu kampanii telewizyjnej nie można wręcz nie uwzględnić stacji TVN lub jednego z jej pakietów tematycznych. W jednych rękach znajdują się większościowe pakiety stacji kobiecych, męskich, dziecięcych i młodzieżowych - zauważa Jakub Potrzebowski.

Zdaniem Potrzebowskiego rynek reklamy telewizyjnej wrócił w pewnym sensie do stanu sprzed boomu na stacje tematyczne, kiedy w zdecydowanej większości należał do trzech nadawców i ich czterech głównych kanałów. Marek Racławski zwraca jednak uwagę, że obecna sytuacja jest zdecydowanie bardziej dynamiczna. - Umowy na obsługę brokerską są cyklicznie renegocjonowane, a korzystający z niej nadawcy cały czas przyglądają się rynkowi, szukając najlepszych ofert - podkreśla.