Branża chwali multicelebryckie kampanie Play: świetny serial reklamowy, Kurdej-Szatan ewenementem

Operator sieci telekomunikacyjnej Play rozpoczął trzeci rok komunikacji reklamowej z udziałem wielu znanych osób. Na początku lutego wraz z wprowadzeniem opcji Stan Darmowy w reklamach u boku promującego sieć od kilku lat Kuby Wojewódzkiego występuje Anna Mucha. Po dwóch tygodniach w nowych spotach tej usługi pojawili się Ewa Farna i Sebastina Karpiel-Bułecka z zespołem Zakopower.

Właśnie Wojewódzki jako pierwsza znana osoba na dłużej zagościł w kampaniach Play, przy czym początkowo występował tylko on i nie we wszystkich reklamach. W drugiej połowie 2011 roku był twarzą akcji „Testuj smartfona”, w serii spotów wcielając się w gospodarza talk-show, a w 2012 roku jako zagubiony na odludziu celebryta promował duży zasięg Play.

Z początkiem 2013 roku telekom zaczął nowy format reklamowy: żeby podkreślić, że siedmiu z dziesięciu klientów telefonii komórkowej zmieniających sieć przechodzi do Play, pokazywał w spotach, jak znane osoby odwiedzają punkt sprzedaży tej sieci i są obsługiwani przez dwoje sympatycznych pracowników. W pierwszej kampanii z tego cyklu, promującej Formuły S, M i L, oprócz Kuby Wojewódzkiego pojawili się Agnieszka Dygant, Magdalena Różczka i Maciej Stuhr, w lutym internetową Formułę WWW reklamowali Małgorzata Socha i Marcin Prokop, natomiast wiosną taryfę Play na Kartę promowali Czesław Mozil i Kamil Bednarek, a ofertę Play dla Firm - Michał Żebrowski i Krzysztof Hołowczyc. Z kolei jesienią 2013 roku w kampanii Formuły Unlimited pojawiła się Agnieszka Chylińska.

Na początku ub.r. w kampanii Play wystąpił kabaret Mumio, wcześniej przez wiele lat promujący w charakterystycznych spotach sieć Plus. W kolejnych kampaniach Play internet LTE reklamowali Agnieszka Radwańska i Jerzy Janowicz, Play na Kartę - Margaret i Dawid Podsiadło, a Formułę Rodzina 4.0 - Anna Przybylska i Paweł Małaszyński. Natomiast na przełomie ub. i br. duży zasięg Play promowała drużyna skoczków narciarskich na czele z Kamilem Stochem.

Większość z tych gwiazd za jakiś czas pojawiło się w nowych reklamach tych samych lub podobnych taryf sieci. Najwięcej kampanii oprócz Wojewódzkiego zaliczyli Agnieszka Dygant, Michał Żebrowski i Krzysztof Hołowczyc, natomiast tylko w pojedynczych pojawiły się Małgorzata Socha i Agnieszka Chylińska

W sumie w ciągu nieco ponad dwóch lat w reklamach Play pojawiła się bezprecedensowa grupa ponad 20 znanych osób (licząc drużynę skoczków i Sebastina Karpiel-Bułeckę z Zakopowerem jako pojedyncze postaci). Oprócz Kuby Wojewódzkiego dłużej związany marketingowo z Play jest jeszcze Jerzy Owsiak, reklamujący sieć co pół roku: przy okazji kolejnych finałów WOŚP i Przystanku Woodstock.

Tak dużej liczby celebrytów Play nie zachował dla siebie marketingowo na wyłączność. Wiosną ub.r. Marcin Prokop i Czesław Mozil w reklamach przeszli do T-Mobile, Agnieszka Chylińska jesienią 2013 roku jednocześnie promowała Play jako wulgarna piosenkarka i Avivę jako stateczna matka, natomiast Agnieszka Radwańska w pierwszej połowie ub.r. wystąpiła w pięciu dużych kampaniach reklamowych.

Z drugiej strony negatywnego wpływu na postrzeganie Play nie miały wpadki wizerunkowe bohaterów jego reklam, np. po szeroko komentowanym wybuchu złości Jerzego Janowicza po przegranym meczu w kwietniu ub.r. klip, w którym tenisista przeprosił za swoje ostre słowa, nakręcił jego ówczesny sponsor główny Atlas. W ostatnich dniach w mediach wróciła natomiast sprawa odmowy przyjęcia przez Krzysztofa Hołowczyca mandatu za  duże przekroczenie prędkości półtora roku temu.

W negatywnym świetle komunikację Play postawił jedynie mem, który pojawił się w marcu ub.r., w czasie przejmowania Krymu przez Rosję - bohaterem grafiki przypominającej plakat Play z gwiazdą był Władimir Putin, który „może negocjować z kim chce bez granic”. - Mem jest ultra słaby, ponieważ dotyczy bardzo ważnych kwestii, z których powagi chyba nie do końca zdaje sobie spora część like’ującyh i share’ujących tę grafikę - ocenił rzecznik Play (więcej o tym).

Pytani przez Wirtualnemedia.pl stratedzy i kreatywni z agencji marketingowych przede wszystkim zwracają uwagę na rozmach projektu reklamowego opartego na wizerunku gwiazd.

- Do tej pory jedynymi pracodawcami, których stać było na stworzenie własnej pierwszoligowej plejady gwiazd, były telewizje. Play jednak skutecznie udowodnił, że te czasy to przeszłość - ocenia Robert Sosnowski, dyrektor marketingu agencji Biuro Podróży Reklamy. - Nie ma się zresztą czemu dziwić. Pieniądze, jakie generują telekomy, prześcigają te osiągane przez niektóre stacje. Wiadomo zaś nie od dziś, że gwiazdy lubią pieniądze, a pieniądze lubią towarzystwo gwiazd, więc mariaż ten wydaje się jak najbardziej naturalnym następstwem takiego rozwoju wypadków - dodaje. - W kolejnych epizodach oglądamy coraz to nowsze twarze i odnosimy wrażenie, że bardzo dużo osób przechodzi do sieci Play. Kampania jest mocno zauważalna i robi wrażenie mnogością odsłon - stwierdza Grzegorz Bonder, general manager w Unique One.

Inni eksperci zwracają uwagę, że dobierając do swoich reklam osoby reprezentujące różne dziedziny, grupy wiekowe i typy wizerunku publicznego, Play trafia z komunikacją do wielu grup odbiorców. - Każda pojawiająca się w niej gwiazda została wpisana w odpowiedni dla niej scenariusz, zgodny z jej wizerunkiem: Kuba Wojewódzki - taryfa 4.0 i kobiety narzekające, że „nie raczył zadzwonić ani wysłać SMS-a”; Paweł Małaszyński kupujący prezent na święta dla rodziny czy Margaret, która reklamuje prepaid. My, odbiorcy, nie mamy w związku z tym problemu, żeby im uwierzyć - są dokładnie tacy, jakimi ich znamy - uważa Marcin Mościcki, creative director, agencji hyperCrew. - Wykorzystanie plejady gwiazd to dobra droga, bo jeśli odbiorca nie lubi lub nie zna któregoś z celebrytów, to kolejny może okazać się jego idolem. Z tak szeroką paletą znanych postaci Play zawsze trafi w czyjeś gusta - mówi Tomasz Mazurek, strategy manager w Imagine. - Play nie obawia się postaci, które innym mogłyby wydawać się ryzykowne. Wręcz wykorzystuje te kontrowersje wprost - jak w swojej aktualnej kampanii, w której wspólnie pojawiają się Anna Mucha i Kuba Wojewódzki. Takie podejście na pewno buduje wiarygodność marki w zakresie niezależności i jako przeciwieństwo „korporacyjności” konkurentów - zaznacza Jakub Załuska, strategy director Focus Advantage.

Marcin Mościcki chwali rytm, w jakim rotowane są znane osoby reklamujący sieć w kilku kampaniach. - W całej komunikacji odpowiednio często przedstawia nam się nową osobę (tyle osób przechodzi do Play), a także raz na jakiś czas ponownie pokazuje się taką, którą już widzieliśmy (wracający, lojalny, zadowolony klient). Osoba ta zawsze znajdzie powód, żeby coś jeszcze z oferty Playa wybrać - opisuje.

Z kolei Marcin Teller, dyrektor kreatywny agencji CzART, ocenia dobór gwiazd do kampanii jako dość zachowawczy. - Ten dobór jest szeroki, pozwala reagować na gorące towarzyskie doniesienia, co na pewno stanowi plus dla dynamiki kampanii. Jednak w tej różnorodności jest też sporo asekuracji i bezpieczeństwa. Czają się, gdzieś między zwrotkami hitów Dawida Podsiadło, a palcami Kuby Wojewódzkiego nerwowo zaciśniętymi w kieszeniach - ocenia. - Trochę mnie to dziwi, bo mówimy o marce, która zaczynała także od  palców, tylko uciętych, zakrwawionych i wywieszonych na nasze ulice. Albo od niepokojących dzieci w strojach dorosłych, czy zbiorowych scen rodem z orgii - przypomina Teller reklamy Play z pierwszych trzech lat działania sieci. - Zakładam, że zaproponowanie udziału w kampanii Kamilowi Durczokowi byłoby przesunięciem granicy ciut za daleko, szczególnie w naszej rzeczywistości, ale gdyby tak, nie zmieniając stylistyki,  pokusić się o Charliego Sheena - to mogłoby być wydarzenie. Szczególnie z hasłem „Play hard!”.  A i wyjęcie Nergala z paszczy zbulwersowanego Empiku  i  postawienie go przed panią Kurdej-Szatan, jako jej przecież wieloletniego wyznawcy, byłoby ciekawe - sugeruje.

Wszystkie spoty rozgrywają się w punkcie obsługi klientów sieci, natomiast reklamy graficzne pokazują najczęściej twarz znanej osoby z plakietką symbolizującą promowaną ofertę, co może się wydawać monotonne. - Same spoty nie wyróżniają się specjalnie pod względem kreatywnym, ale dają poczucie spójności dzięki silnie dającej się zidentyfikować oprawie. Także dobór gwiazd czasami sprawia wrażenie przypadkowego. Poziom humoru w spotach mógłby być nieco wyższy - czego dawno temu nauczyło nas Mumio - ocenia Robert Sosnowski. - Sam koncept wypełnia lukę po scenach z  życia operatorów telefonii, jaką pozostawiła kampania z Mumio - przypomina Marcin Teller. - I dobrze, bo jest obszerny, daje się fajnie formować. Tylko trzeba by dopchnąć go w którąś stronę - albo więcej absurdu jak znakomity poprzednik albo więcej pieprzu jak... sama marka Play u swych korzeni - radzi.

- Moim zdaniem kampania ma dwie mocne strony. Po pierwsze, akcja każdej reklamy jest umiejscowiona w punkcie sprzedaży, w momencie bardzo umownego, ale wciąż jasno komunikowanego, procesu kupowania, przechodzenia do Play. Prawie każdy scenariusz pokazuje więc osobę, której potrzeby zostają zaspokojone - przychodzi do salonu z potrzebą, wychodzi zadowolona, bo potrzeba jest zaspokojona. Drugą bardzo mocną stroną jest oczywiście para aktorów, którzy odrywają role sprzedawców. Ona ciekawa i odrobinę roztargniona, on raczej skupiony, oboje mili i uśmiechnięci budzą naszą sympatię - uważa Marcin Mościcki.

- Tu już nie chodzi o kreatywność i równość spotów, ale o samą ideę, która jest rozpoznawalna. Zawsze będą lepsze i gorsze odsłony poszczególnych spotów i każdy nowy „odcinek” będziemy porównywali do poprzednich - ocenia Tomasz Mazurek. - Podstawowe pytanie brzmi: kiedy się ta idea wyczerpie? Bo to jest nieuniknione, tak samo jak było z Mumio i Plusem, i jak się dzieje z Sercem i Rozumem w Orange - prognozuje.

Mimowolnym efektem kampanii jest popularność i status gwiazdy, który zyskała grająca w reklamach konsultantkę w punkcie obsługi klientów Barbara Kurdej-Szatan. Po roku występowania w reklamach zastąpiła Joannę Koroniewską w serialu „M jak miłość”, w ub.r. współprowadziła festiwal w Opolu, występowała też w „Pytaniu na śniadanie”, zagrała w kilku filmach (m.in. „Dzień dobry, kocham Cię”) i w lutym br. otrzymała Tele Kamerę dla najlepszej aktorki.

- Kariera Barbary Kurdej-Szatan to jest pewnego rodzaju ewenement, który potwierdza siłę koncepcji Play - uważa Tomasz Mazurek. - Na pewno kampania pokazała swoją siłę poprzez to, że wykreowała na gwiazdę Barbarę Kurdej-Szatan. To ewenement w branży - zgadza się Grzegorz Bonder. - Nikt chyba się nie spodziewał, że Barbara Kurdej-Szatan przejdzie drogę w odwrotnym kierunku niż osoby spotykane na planie, to znaczy z reklamy na plan filmowy i na salony - dodaje Marcin Mościcki. - Wykreowanie aktorów ze spotów reklamowych Play na gwiazdy, które są rozpoznawalne nie mniej - a zaryzykowałbym stwierdzenie, że czasem nawet bardziej - niż pojawiający się w reklamach celebryci, to kolejny sprytny ruch. Nie wiem, czy od samego początku był zamierzony, ale na pewno wymagał żelaznej konsekwencji, którą rzadko można spotkać na naszym rynku, a która - jak widać - w długim okresie się opłaca - podsumowuje Jakub Załuska.

Sukces multicelebryckiej komunikacji Play zainspirował też najwidoczniej inne telekomy. W reklamach Orange od jesieni 2013 roku występują gwiazdy serialu TVP2 „Rodzinka.pl”, a od wiosny ub.r. - kabareciarz Robert Górski. T-Mobile oprócz „przejęcia” od Play Marcina Prokopa i Czesława Mozila w połowie ub.r. zaangażował do swoich reklam Roberta i Annę Lewandowskich. Z kolei SmartDom, wspólną ofertę Plusa, Cyfrowego Polsatu i Plus Banku, od ponad roku reklamują Joanna Brodzik i Paweł Wilczak.

- Widać, że na takie rozwiązania stać tylko największych. Choć ogrzewanie produktu w blasku znanych twarzy to tak naprawdę nic odkrywczego. Ale skoro to sprzedaje, to czemu nie? - stwierdza Tomasz Mazurek. - Na pewno Play robi to dobrze i będzie to robił do czasu, kiedy ktoś nie „wyważy drzwi” nowym, jeszcze lepszym pomysłem - dodaje. - Cóż pozostało konkurentom, jeśli nie stworzenie własnej plejady gwiazd? Oczywiście innych, a jeszcze lepiej podkradniętych konkurencji, które powiedzą, że u nas jest najlepiej. Sam Play dał dobry przykład z Mumio, więc podkraść czasem też dobrze. Tylko dokąd doprowadzi ten wyścig zbrojeń? - zastanawia się Robert Sosnowski. - Może jak podczas zimnej wojny, któraś ze stron w końcu dostanie zadyszki, a może plejady zaczną krążyć wokół siebie coraz szybciej i szybciej, aż zwykły konsument dostanie zawrotu głowy i będzie musiał chwilę od tego wszystkiego odpocząć. Czas pokaże… - kończy.