Główne stacje świetnie zaczęły jesień. "Telewizja nie umarła"

Tegoroczny wrzesień przyniósł wyjątkowy początek jesiennych ramówek. Wszystkie stacje tzw. wielkiej czwórki zwiększyły swoje udziały w rynku w grupie 16-59, jednej z kluczowych grup z punktu widzenia reklamodawców. To pierwsza taka sytuacja od lat.

I tak TVN zwiększył udział w rynku z 7,30 proc. do 7,65 proc. (+0,35 pp), Polsat – z 6,99 proc. do 7,48 proc. (+0,49 pp), TVP2 – z 4,31 proc. do 4,78 proc. (+0,47 pp), a TVP1 – z 4,33 proc. do 4,72 proc. (+0,39 pp) – wynika z danych Nielsena.

Wzrosty udziałów widoczne są także wśród wszystkich widzów, gdzie Polsat, TVN i TVP2 poprawiły średnią oglądalność, a TVP1 utrzymała stabilny wynik. Udział Polsatu w rynku wzrósł z 6,81 proc. do 7,29 proc., TVN - z 6,10 proc. do 6,41 proc., TVP2 - z 5,75 proc. do 6,03 proc., a TVP1 zachowało udział na poziomie ok. 6,70 proc.

– Wrzesień potwierdza, że telewizja wciąż dostarcza wartości, które w obecnych realiach rynkowych są kluczowe: skalę, stabilność, jakość i wiarygodność. O sile telewizyjnego kontentu świadczy również fakt, że widzowie podążają za nim na inne platformy: do BVOD i na profile społecznościowe nadawców, gdzie rośnie liczba odsłon i zaangażowanie. Co istotne, dzieje się to mimo głośnych premier na globalnych platformach streamingowych, które tej jesieni wprost konkurowały z ramówkami Wielkiej Czwórki. Telewizja nie umarła, przeciwnie, skutecznie zaszczepiła się na rosnącą konkurencję streamingu – komentuje Katarzyna Johansson, prezeska Związku Pracodawców Ogólnopolskich Mediów Telewizyjnych MOC TV.

Lucyna Napurka, multiscreen manager w dentsu Polska dodaje, że we wrześniu br. łączny udział stacji wielkiej czwórki w grupie wszyscy 16-59 osiągnął rekordowy od początku 2025 roku poziom 25,61 proc. – Przewyższając dotychczas najwyższy wynik dla tego parametru osiągnięty w marcu o 0,67 punktu procentowego. Co ciekawe, średni czas oglądania telewizji spadł o 19 minut i wyniósł 3 godziny 16 minut – zauważa ekspertka.

Najwyższy SHR dla tych stacji, na poziomie 30,79 proc., został osiągnięty 4 września, za sprawą meczu piłkarskiego Polska – Holandia.

Jeśli weźmiemy pod uwagę "wrażliwość" widowni na nową ramówkę, czyli porównanie udziałów z sierpnia i września br., najwyższe wzrosty notuje TVP2 (wzrost o blisko 25,5 proc.) oraz TVN (wzrost o ponad 20,5 proc.). Najsłabiej widzowie zareagowali na ramówkę TVP1 – jej udział we wrześniu spadł o ponad 1 proc. w porównaniu z sierpniem.

Zdaniem Marty Rosieckiej, dyrektorki ds. komunikacji i biznesu w agencji mediowej Zenith (Publicis Media), wzrost oglądalności dużych anten to efekt nie tylko jesiennych premier, ale też, a może nawet przede wszystkim, chłodniejszej pogody, która sprzyjała wieczorom spędzanym w domu.

– Rynek potwierdził, że telewizja linearna wciąż potrafi skutecznie przyciągać masową publiczność – twierdzi nasza rozmówczyni.

Przyglądając się udziałom w różnych segmentach wiekowych widać: 17 proc. przyrost widowni TVN wśród osób w wieku 4-15 oraz 35-44 lat, w porównaniu do udziałów z marca 2025. W Polsacie najsilniej urosły oglądalności w grupie osób w wieku 45-54 oraz powyżej 65. roku życia, odpowiednio 14 proc. i 12 proc. U nadawcy publicznego najsilniejszy wzrost 16 proc. widoczny jest dla TVP1, w przedziale wiekowym 16-24 lat.

Przed telewizory przyciągał na pewno sport. Duże wydarzenia i serwisy sportowe osiągnęły we wrześniu najwyższy średni udział w oglądalności na poziomie 9,16 proc., zaś dwa mecze eliminacyjne Polaków z Holandią i Finlandią w TVP1 oglądało 3-3,5 mln widzów.

Na drugim miejscu znajdują się programy informacyjne (udział 7,69 proc.), a na trzecim publicystyka z wynikiem 6,5 proc. Za podium plasują się formaty rozrywkowe (5,95 proc.), a także filmy i seriale (5,32 proc.).

Zdaniem Marka Racławskiego, head of tv/video w MullenLowe Media, duże stacje na pewno korzystają na mniejszym zainteresowaniu widowni stacjami informacyjnymi ("zmęczenie" materiału tematyką, głównie ze strony widowni TVN24).

– Niezmiennie należy wykluczyć z tej analizy Republikę i wpolsce24, które wciąż notują znaczące wzrosty oglądalności. Widzowie tych stacji nie udali się na "emigrację wewnętrzną" – zaznacza.

Marta Rosiecka uważa, że część wzrostu oglądalności stacji z wielkiej czwórki ma charakter sezonowy, bo wrzesień tradycyjnie otwiera najmocniejszy okres ramówkowy roku. – Jednak skala zwyżki wskazuje również na powrót widzów do lekkiej, poza filmowej, rozrywki i rozpoznawalnych formatów, zwłaszcza gdy pogoda nie sprzyja aktywnościom na zewnątrz – zauważa ekspertka.

Bez wątpienia najgłośniejszym telewizyjnym pojedynkiem jesieni stało się starcie dwóch teleturniejów: "The Floor" w TVN i "Milionerów" w Polsacie.

Polsat próbował przejąć część tej energii, stawiając na "Milionerów" z Hubertem Urbańskim w roli prowadzącego. – Jednak, mimo ogromnej rozpoznawalności formatu, nowa wersja programu nie powtórzyła sukcesu sprzed lat – uważa Marta Rosiecka. Widzowie nie przenieśli się automatycznie z TVN, a silna konkurencja w tym samym paśmie dodatkowo ograniczyła potencjał wzrostu. Zdaniem ekspertki z agencji mediowej Zenith, nie bez znaczenia jest fakt, że formuła, choć sprawdzona, momentami potrzebuje oddechu i powiewu świeżości, by ponownie przyciągać widzów.

Innego zdania jest Agnieszka Sadlak, video manager w Havas Media Network, dla której przejęcie "Milionerów" przez Polsat okazało się trafioną decyzją programową. Jak mówi, teleturniej nie tylko zanotował wyższe wyniki oglądalności, niż w ostatnich sezonach w TVN, ale także szybko zyskał akceptację widzów w nowym paśmie emisji.

– Choć pełna stabilizacja oglądalności może zająć jeszcze kilka tygodni, dotychczasowe dane wskazują na wyraźny wzrost zainteresowania i potencjał dalszego umacniania pozycji programu w ramówce Polsatu, jednocześnie zapewniając widzom duże urozmaicenie – uważa Agnieszka Sadlak.

Marek Racławski zwraca uwagę na uplasowanie tego programu w ramówce. W TVN "Milionerzy" nadawani byli od poniedziałku do czwartku o 20.55, po "Na Wspólnej", a przed premierowym programem ramówki TVN. W Polsacie "Milionerzy" zostali umieszczeni od poniedziałku do czwartku o 19.55, po "Wydarzeniach", a przed premierowym programem ramówki.

– "Wydarzenia" mają niższe oglądalności niż "Na Wspólnej", więc można sądzić, że umiejscowienie programu w ramówce powoduje, że nie korzysta na widowni sąsiadujących programów, a na dodatek musi walczyć z silnymi programami w innych stacjach – wskazuje Marek Racławski.

W obecnym sezonie, "The Floor" utrzymał, a momentami nawet wzmocnił wyniki pierwszej edycji. Pierwsza edycja programu miała miejsce od 20 maja do 12 czerwca. Programy nadawane były wtedy od wtorku do czwartku o 20.55, a ich czas trwania wynosił 46 min. Nowa edycja wystartowała 1 września i potrwa do 2 października. Programy nadawane są od poniedziałku do czwartku o 20.55, a ich czas trwania skrócono do 26 min.

Zdaniem Marka Racławskiego, lepsze wyniki tej produkcji mogą wynikać z samej sezonowości oglądania telewizji. – We wrześniu, jeśli nie zaskakuje letnią pogodą, telewizja powinna mieć wyższą oglądalność niż w maju/czerwcu – mówi. Dodaje, że "The Floor" nie jest już nowością, ale ma swoją publiczność, a zmiany w programie (krótszy format) może pozytywnie wpływać na powiększanie widowni.

– Dziś to jeden z filarów ramówki TVN i przykład formatu, który łączy emocje, prostotę zasad i familijny charakter – dodaje Marta Rosiecka.

Według Agnieszki Sadlak, rosnące udziały w rynku i rekordowe oglądalności – z odcinkami przekraczającymi 1,1 mln widzów – potwierdzają, że format trafił w oczekiwania współczesnego widza.

– Fenomen programu opiera się na dynamicznej formule, emocjonujących pojedynkach i szerokim zakresie tematycznym, który angażuje zarówno młodszych, jak i starszych odbiorców – dodaje. W jej ocenie program ma wszystko, by stać się stałym punktem ramówki TVN i jednym z najbardziej rozpoznawalnych teleturniejów w Polsce.

Marta Rosiecka ocenia, że w szerszej perspektywie, najlepiej w jesień wszedł TVN, który skutecznie połączył mocny format rozrywkowy z wiarygodnym serwisem informacyjnym i spójną ramówką.

TVN utrzymuje pozycję lidera w grupie komercyjnej 16–59 i drugie miejsce w grupie ogólnej. Jesienna ramówka opiera się na sile sprawdzonych formatów: "Top Model", "Mam talent!", "MasterChef", "Kuba Wojewódzki" oraz starannie dobranych nowościach. Wróciły znane tytuły w odświeżonej formie, jak "Afryka Express" czy "Ślub od pierwszego wejrzenia", a nowe propozycje, takie jak "The Floor" czy "Pogromcy chaosu", szybko zdobyły popularność i wzmocniły ofertę wieczorną.

– Ramówka TVN jest stabilna, atrakcyjna dla młodszych widzów i dobrze zbalansowana, dzięki czemu stacja skutecznie utrzymuje pozycję lidera w kluczowych pasmach – zauważa Agnieszka Sadlak.

Polsat utrzymuje silną pozycję wśród widzów 4+ dzięki serialom i konsekwentnie rozbudowywanej ofercie rozrywkowej. Stacje objęła pozycję lidera w grupie ogólnej oraz zajęła drugie miejsce w grupie komercyjnej 16–59 lat, tuż za TVN.

– Kluczem do sukcesu okazała się konsekwentna strategia rozrywkowa, silne wydarzenia muzyczne i trafne decyzje programowe – podkreśla ekspertka Havas Media Network. Dodaje, że Polsat skutecznie łączy muzykę, kabaret i widowiska z udziałem gwiazd – "Sopocki Hit Kabaretowy" zgromadził ponad 2 mln widzów i osiągnął 21 proc. udziału w grupie All 4+, a koncert "Kayah & Goran Bregović" miał ponad 13 proc. udziału w grupie komercyjnej.

W przypadku TVP2 niezłym sukcesem stacji okazał się powrót serialu "Rodzinka.pl", który po kilkuletniej przerwie, pomimo wstępnych głosów krytyki dotyczących produkcji i fabuły, przyciągnął średnio ponad 1,2 mln widzów i zanotował wyższe wyniki, niż ostatnie sezony przed zawieszeniem jego emisji. Serial notuje również rekordowe wyniki oglądalności w TVP VOD, co znów świadczy o dużej sile streamingu.

Dobrze radzi sobie również "The Voice of Poland", utrzymując silną pozycję w sobotnim prime time i przyciągając do stacji nieco młodszą widownię.

– Słabsze wyniki notują niektóre codzienne seriale, które w obliczu rosnącej konkurencji ze strony platform streamingowych tracą część widowni. TVP2 stawia na emocje, muzykę i rodzinne historie, co wciąż znajduje odbiorców, choć wymaga dalszego odświeżenia formuły – zauważa Agnieszka Sadlak.

Z kolei TVP1 konsekwentnie stawia na sprawdzone seriale i publicystykę, kierując ofertę głównie do starszych, lojalnych widzów. Stacja wprowadziła wprawdzie nowe tytuły, takie jak "Profilerka", "Drelich" czy "Czarna Śmierć", jednak – jak zauważają eksperci – w obliczu rosnącej popularności serwisów streamingowych potrzebne są odważniejsze decyzje programowe, które przyciągną widza przed telewizor i pozwolą konkurować z elastycznością VOD.

Największym zaskoczeniem może być niegasnąca popularność "Dancing with the Stars: Taniec z Gwiazdami". Średnia oglądalność we wrześniu wyniosła 1,92 mln i była wyższa od zeszłorocznej aż o 23 proc.

Również zaskoczeniem jest wciąż duża popularność "Kuchennych rewolucji". We wrześniu br. oglądało je średnio 912 000 widzów, co jest wynikiem lepszym od zeszłorocznego o 5 proc. Wyróżnić należy również "Twoja Twarz Brzmi Znajomo" z oglądalnością na poziomie 1,27 mln (+7 proc.).

Jeśli chodzi o seriale, dobrze radzą sobie "stare" formaty: "Na Wspólnej" oglądało we wrześniu średnio 995 tys. widzów (+4 proc. rok do roku) i "Barwy szczęścia" ze średnią widownią 932 tys. widzów (+8 proc. r/r). Oczywiście liderem w tej kategorii jest serial "M jak miłość", który ogląda średnio 2,4 mln widzów, lecz format ten zaliczył niewielki spadek oglądalności (-2 proc.vs. wrzesień 2024).

W kategorii delikatnych rozczarowań można wymienić serial "Ojciec Mateusz", który we wrześniu oglądało średnio 1,14 mln widzów, lecz w porównaniu z wrześniem 2024 stracił 22 proc. widowni. Również słabiej niż we wrześniu 2024 roku ogląda się serial "Na sygnale". We wrześniu oglądało go średnio 999 000 osób, lecz wynik jest gorszy od zeszłorocznego o 13 proc. "Na dobre i na złe" ma niezły wynik oglądalności we wrześniu 2025 – 1,62 mln widzów, ale to 8 proc. mniej widowni niż rok temu.

Także w TVN są formaty, których oglądalność może budzić lekki niepokój. "Masterchef" przyciągnął przed telewizory średnio 773 000 widzów, lecz był to wynik o 17 proc. słabszy niż we wrześniu 2024 roku. "Top Model" oglądało we wrześniu tego roku 670 tys. osób – 9 proc. mniej niż przed rokiem. Prawdopodobnie najbardziej bolesny jest wynik "Afryka Express" – 693 tys. widzów to wynik o 11 proc. niższy od oglądalności "Azja Express" z września 2024 roku.

Walka między programami toczy się również rano. Wysiłki Polsatu, żeby stworzyć śniadaniówkę skutecznie konkurującą z rywalami na razie są daremne. Wynik "Halo tu Polsat" jest wciąż 2-krotnie niższy od konkurentów (188 tys. widzów) i w porównaniu z zeszłym rokiem spadł o 11 proc. Wśród śniadaniówek prym wiedzie "Dzień Dobry TVN" ze średnim wynikiem 391 tys. widzów (+3 proc. r/r). Stabilną widownię ma również "Pytanie na śniadanie" – średnio 280 tys. widzów we wrześniu 2025 (-1 proc. r/r).

Jak będzie w kolejnych tygodniach i miesiącach? Zdaniem Marty Rosieckiej, jeśli obecne tendencje się utrzymają, wysoka oglądalność głównych stacji potrwa co najmniej do końca listopada.

– Jedno jest jednak pewne: wrzesień pokazał, że telewizja wciąż potrafi skutecznie konkurować o uwagę widza, gdy ma mocny format, odpowiednie pasmo i… sprzyjające warunki pogodowe – podkreśla.

Marek Racławski twierdzi, że wszystko zależy od sytuacji polityczno-społecznej, wojny w Ukrainie itp. – wydarzeń, które głęboko mogą poruszyć opinię publiczną i spowodować transfer uwagi na stacje informacyjne.

– Początek października wskazuje, że trend się nie zmienia i być może cała ramówka jesienna spotka się z wyższą przychylnością widzów – podsumowuje Paweł Więckowski, managing partner, TV market lead WPP Media.