Domy mediowe podsumowują polską reklamę w 2014 roku i prognozują 2015 rok

Piotr Piętka, CEO Starcom MediaVest Group w Polsce

Wydarzenie roku
Odejście z Cyfrowego Polsatu Dominika Libickiego. Człowiek, który od 13 lat tworzył i kształtował rynek multimedialnej rozrywki w Polsce, wpływał na gusta Polaków i sposób spędzania przez nich wolnego czasu, odchodzi ze stanowiska prezesa Cyfrowego Polsatu. Trzeba mieć dużo determinacji i odwagi, aby przeciwstawić swoją wizję ideom prezesa Solorza. Z wielkim zainteresowaniem przyglądam się rozwojowi sytuacji. Na razie grupa Polsat ma się świetnie. Jak wynika z analiz zawartych w raporcie Starlinka, po trzech kwartałach 2014 roku Grupa Polsat wraz z kanałami w ofercie brokerskiej zarobiła na reklamie o 10,8 proc. więcej niż w analogicznym okresie 2013 roku.

Sukces roku
Eksplozja rynku wideo online. Dotyczy to zarówno strony podażowej, czyli dostępności coraz większej ilości jakościowych treści, jak również strony popytowej, czyli budżetów jakie reklamodawcy kierują w ten segment rynku. Raport Starlinka pokazuje, że po trzech kwartałach br. dynamika przychodów netto wydawców z reklamy wideo in-stream wynosiła 23,4 proc. Dalszy rozwój tej formy będzie zależał przede wszystkim od zasobów wydawców. Najbardziej dobitnym przykładem tego trendu jest spektakularny sukces Sylwestra Wardęgi w serwisie YouTube.

Porażka roku
Rozwój rynku wideo nie pociągnął niestety za sobą poprawy standardów badawczych, tak istotnych dla reklamodawców. Wciąż brakuje nam jednoźródłowego badania wszystkich formatów wideo. Telewizja w tradycyjnym rozumieniu monitorowana jest w miarę dokładnie, wideo online prezentuje się już zdecydowanie gorzej, ale już prawdziwą zmorą dla wszystkich uczestników rynku jest brak standardu rynkowego, jednorodnego pomiaru współkonsumpcji obu typów mediów i analiz generowanych zasięgów. Największe agencje zajmujące się komunikacją zmuszone są inwestować we własne narzędzia, aby sprostać wymaganiom rynku i oczekiwaniom reklamodawców. SMG zrealizowała w tym roku kolejną falę Startracka, pierwszego na polskim rynku badania pozwalającego uzyskać z jednego źródła dane na temat współkonsumpcji dowolnych mediów, a dodatkowo uruchomiliśmy narzędzie MAD, które pozwala optymalizować zasięgi. Niestety brak narzędzi syndykatowych będzie ograniczał rozwój tych mediów.

Człowiek roku
Dariusz Dąbski, prezes TV Puls. Za konsekwentną strategię budowania własnej grupy medialnej i umiejętność wykorzystania cyfryzacji sygnału telewizyjnego, która skokowo zmieniła liczbę oglądających TV Puls oraz za efektywne alianse handlowe (kontrakt z grupą TVN na sprzedaż czasu reklamowego) i dalsze inwestycje w produkt (podpisanie umowy z Viacom).

Trend roku
Zdecydowanie rozwój content marketingu. Wystarczy przyjrzeć się najlepszym kampaniom nagradzanym w głównych konkursach reklamowym na polskim rynku, żeby dostrzec zasadniczą zmianę marketerów w podejściu do tworzenia komunikacji reklamowej. Marki opowiadają historie, angażują w interakcję, oferując swoim konsumentom różne wartości dodane, a coraz częściej pozwalają również odbiorcom współtworzyć przekaz. Wymyślona przez nas „islandzka” kampania Prince Polo czy wybory Najmilszego Miasta Milki to najlepsze przykłady tego trendu. Obie historie opowiedziane w wielu kanałach komunikacji, zazębiających się, a każdemu z nich przypisana odpowiednia funkcja, wynikająca z jego przewag i sposobów korzystania przez odbiorców.

Prognoza na 2015
Po pierwsze tempo wszystkich zmian będzie na pewno znacznie większe. W masowej komunikacji wygrywać będą te marki, które dostarczą odbiorcom wartościową treść, oczywiście dystrybuowaną w najbardziej efektywnych kanałach komunikacji i urządzeniach technologicznych. Jednocześnie rozwój tych urządzeń i coraz lepsza mierzalność interaktywnych kanałów komunikacji spowodują, że na znaczeniu zyska marketing precyzyjny. Terabajty danych z różnych źródeł zaczną skutecznie pracować, kiedy będziemy je łączyć i gromadzić wokół konkretnych osób. Analizując na bieżąco zachowania i potrzeby odbiorców, będziemy nie tylko dostarczać konkretnemu użytkownikowi ważny dla niego, spersonalizowany komunikat, we właściwym miejscu i preferowanej przez niego formie, ale także natychmiast reagować na to jak działa nasza komunikacja, modyfikować ją w czasie rzeczywistym i finalne być jeszcze bardziej skutecznymi w budowaniu pożądanych działań i sprzedaży.

Krzysztof Sobieszek, chief strategy officer w ZenithOptimedia Group

Wydarzenie roku
Nie wiem, czy mogę wskazać jednoznacznie na wydarzenie, które zdecydowanie bardziej niż inne „zatrzęsło” rynkiem. Oczywiście można mówić o pierwszym roku funkcjonowania zmienionej  polityki handlowej TVN i generalnej zmianie sił na rynku telewizyjnym, ale ja zwróciłbym uwagę na ugruntowanie się roli mediów internetowych. Abstrahując od tego, czy wydzielanie internetu w torcie reklamowym jest wciąż zasadne, jego udział wciąż stabilnie wzrasta, aby w tym roku zbliżyć się do 23 proc. Biorąc pod uwagę niezmiennie dwucyfrowy wskaźnik dynamiki, ugruntowuje to obraz rynku mediów mocno różny od tego sprzed kilku lat.

Sukces roku
Powstanie i pierwszy rok funkcjonowania Grupy WP. Myślę, że po roku działalności grupa nabiera rozpędu, a z ust większości komentatorów zniknęło pytanie „Czy w praktyce to się uda?”. Zresztą rywalizacja z Grupą Onet wyznacza nowy rytm dynamiki rynku online. Kolejne akwizycje (NK.pl w przypadku Onetu, czy Money.pl w przypadku WP), podnoszenie jakości oferty to tylko pierwsze objawy.

Porażka roku
Przypieczętowanie zjawiska, które branża określiła już rok temu jako „rozbiór Atmediów”. W ciągu samego tylko 2014 spółka straciła 26 kanały ze swojego portfolio i stała się realnie zagrożona w swoim istnieniu. To dobitnie pokazuje, że na zmiennym rynku mediów nawet silny i dynamiczny podmiot w ciągu dwóch lat może dramatycznie zmienić swoją pozycję. W kontekście AtMedia to oczywiście przykre, ale też pouczające i motywujące dla wszystkich graczy w różnych segmentach rynku.

Człowiek roku
Tu akurat mój wzrok spoczął na aż trzech osobach. Łączy je jednak wspólny sukces. Michał Brański, Krzysztof Sierota, Jacek Świderski za fuzję z WP i stworzenie silnej grupy w polskich mediach interaktywnych. Tak istotne sukcesy akwizycyjne nie są na ogół udziałem graczy lokalnych, co rodzi tym większe uznanie. Zdaję sobie zresztą sprawę, że nie jestem tu specjalnie oryginalny. Panowie zdobyli wiele czołowych miejsc w różnych tegorocznych rankingach jak np. Liderzy Biznesu 2014 Forbes, czy Człowiek Roku IAB Mixx (tę nagrodę otrzymał Michał Brański, ale ze sceny mówił o wspólnym sukcesie jego i kolegów).

Trend roku
Wskazałbym tu dwa trendy. Pierwszy to postępująca konsolidacja rynku. Konsumenta otacza coraz bardziej zdywersyfikowane bogactwo punktów styku… ale jednocześnie koncerny medialne starają się gromadzić się coraz więcej pod swoim dachem. Akwizycje i fuzje stają się naturalnym sposobem rozwoju rynku, również agencyjnego.

Drugi trend to komunikacja zintegrowana. Niby jest to coś oczywistego, ale na polskim rynku jeszcze dwa lata temu naprawdę ciężko było o projekty, które spójnie, kreatywnie i wieloplatformowo realizowały idee komunikacyjną. Rok 2014 pokazuje pozytywny ruch w tym kierunku. Widać też jak nieużyteczny staje się podział na „online” i „offline”.

Prognoza na 2015
Według naszych prognoz rynek reklamy w Polsce będzie notował stabilny wzrost 3,1 proc., nieco mniej dynamiczny niż na globalnym rynku, gdzie wzrosty sięgną 5 proc.

Internet uzyska ponad 11 proc. wzrost, nieznacznie mniejszy niż w 2014 roku, co idzie w parze z ugruntowaną pozycją i dojrzałością rynku. Wzrost odnotują również telewizja (3,4 proc.) i radio (2,7 proc.). W prasie natomiast utrzymają się kilkunastoprocentowe spadki. Pozostałe media czeka stabilizacja wyrażająca się niewielkim wzrostem w przypadku kina (0,6 proc.) oraz minimalnym spadkiem w reklamie zewnętrznej.

Dominującym trendem na rynku agencyjnym stanie się wykształcanie zaawansowanych kompetencji analitycznych oraz technologicznych w kontekście rosnących zasobów danych. O big data mówimy już od wielu lat, ale wydaje się, że wyzwania związane z tym obszarem stały się niezwykle namacalne.